Когда мы говорим об инструментах BTL, то есть продвижения below-the-line, следует помнить о них вот что. Вы в них вкладываете какие-то деньги, в зависимости от размера вашей компании, от того, какая у вас политика рекламы и продвижения, больше или меньше, а выхлоп получаете очень непонятный, не сразу, не всегда, непонятно когда, и непонятно, на это ли была реакция. Это - особенность всех мероприятий типа BTL, крайне сложно установить их конкретный эффект за единицу времени, потому что эффект часто отсрочен. К основным мероприятиям типа BTL можно отнести PR, то есть public relations, то есть взаимодействие и связи с общественностью, участие в выставках и ярмарках, прямой маркетинг и личные продажи. Можно выделять еще какие-то подвиды, но мы поговорим об этих трех. Прямой маркетинг и личные продажи являются одними из инструментов BTL, хотя он, в принципе, может быть измерен, если вы посчитайте количество звонков, времени и стоимость того рабочего времени, которое ваш менеджер потратил на то, чтобы обзвонить одного человека, вы можете получить некую стоимость контакта. Этот показатель можно, в принципе, сравнивать с показателями рекламных активностей above-the-line, но он будет настолько велик, что сравнивать его с ними бесполезно, поэтому прямые продажи у нас оказываются под чертой. Для чего применяются прямые продажи? Они часто применяются для каких-то инновационных продуктов и проектов, когда довольно сложно потребителю сразу быстро в рекламном коротком сообщении по телевидению или еще где-то донести смысл того, что вы предлагаете. Поэтому прямые продажи хороши, потому что они позволяют получить немедленную обратную связь в диалоге с покупателем, вы получаете качественный обратный контакт. Но это эффективно только при работе с малыми аудиториями. И ваш продукт должен быть достаточно дорогим, чтобы обеспечить вам возможность в рамках ваших показателей эффективности иметь настолько высокую стоимость привлечения одного покупателя, настолько высокую стоимость контакта. Следующим инструментом below-the-line является участие в выставках и ярмарках. Участие в выставках не предполагает никаких продаж. Это - исключительный инструмент, который направлен на повышение имиджа компании. Хотя, гипотетически, вы можете получить какие-то контакты, которые позволят вам потом, в случае, если у вас бизнес, который работает в секторе b2b, получить крупные сделки. В случае, если вы участвуете в ярмарке, у вас возможны какие-то продажи прямо на месте вашего нахождения. Но жизнь складывается так, что обычно та сумма денег, которую вы выручаете от продажи вашей продукции на ярмарке, может превысить стоимость аренды места для участия в ярмарке. Так или иначе, и участие в выставках, и участие в ярмарках - это скорее имиджевое продвижение, которое позволяет вам расширить вашу целевую аудиторию, рассказать подробнее о продукте, но не влечет прямых продаж прямо сейчас. И поэтому очень трудно оценить эффективность, то есть заложить в стоимость этого мероприятия BTL, в ту цену продукта, по которой вы собираетесь продавать. Трудно оценить, какой вклад в продвижение этого продукта сделал BTL. Так или иначе, данные мероприятия пользуются определенной популярностью в определенных отраслях и в некоторых отраслях даже считаются необходимыми. Потому что они позволяют сочетать одновременно все элементы коммуникации. Это могут быть и личные продажи, и рекламы, и пиар. И в этом они дают некий синергический эффект, что, безусловно хорошо. Однако существует риск утечки интеллектуальной собственности при участии в выставках и ярмарках. И все равно очень трудно оценить эффективность данных мероприятий. Наиболее популярным и известным инструментом BTL является PR, public relations, связи с общественностью, взаимодействие с различными внешними аудиториями, а бывает и внутренний пиар. Целью его является создание позитивного имиджа компании. Если бы все пиарщики были настолько удачливы, что за счет их пиара создавался только позитивный имидж компании, было бы здорово. Но пиар очень сильно зависит от той личности, которая занимается у вас пиаром, поэтому он влечет за собой дополнительные риски - вы хотели сделать хорошо, а сделали кое-как. Поэтому пиар - сложный инструмент управления, который требует большого внимания. Его эффективность также сложно оценить, потому что влияние его на продажи компании отсрочено. А вот негативное влияние может быть, кстати, очень быстрым. Соответственно, пиар может поддерживаться как собственным пиар-отделом, который существует внутри компании, так и передан на аутсорсинг каким-то организациям, которые на этом специализируются. Все эти инструменты, о которых мы говорили: и участие в выставках, и прямые продажи, и пиар, наиболее популярны у компании тогда, когда наступают жирные времена, когда высокая покупательная способность населения, у всех много денег. А когда выручка падает, все начинают обрезать свою рекламную активность, начинают снизу с below-the-line и двигаясь к above-the-line. Что можно еще сказать про пиар. Кроме того, что он бывает внешним и создает положительный имидж компании снаружи, он так же бывает и внутренним, внутрикорпоративным. Там у него масса подвидов, обычно внутрикорпоративный пиар применяется крупными корпорациями, для того чтобы создавать положительный имидж себя как работодателя среди собственных сотрудников. Тем более, если их у вас очень много, они одновременно становятся адвокатами вашего брэнда, выносят информацию наружу и дальше занимаются продвижением вашей компании среди своих друзей и знакомых, тем самым, в том числе, возможно, повышая продажи вашего продукта. Внутренний пиар создает благоприятную среду в коллективе, у него тоже есть масса инструментов: корпоративные газеты, корпоративные сайты, игры, конкурсы, праздники, отмечание всяких мероприятий, корпоративное волонтёрство и еще масса всего. Это - динамичная отрасль, она постоянно меняется, люди придумывают что-то новое, новое и новое еще. Какие есть у пиар возможности и угрозы? Возможности: это, безусловно, обретение доверия публики, улучшение имиджа вашей компании. А угрозой является неправильная интерпретация информации, если ваш пиарщик или внешние агент недостаточно хорошо отработала какой-то информационный повод. И главной проблемой любого пиара, как и любого BTL, является слишком длительное наступление положительного эффекта и быстрое наступление негативного, что не все компании в состоянии оценить. Поэтому все мероприятия BTL менее популярные, чем мероприятия above-the-line.
