Эффективность рекламы крайне сложно оценить. Существует масса моделей, которые предполагают возможность оценки эффективности рекламы, но они все основаны на множестве факторов, делают массу допущений и очень сильно подвержены воздействию каких-то дополнительных некоторых внешних факторов, которые не были учтены до этого. Это не значит, что не надо пытаться оценивать эффективность рекламы, хотя и сложилась некая стандартная практика какой рекламы должна быть какая доля в рекламном бюджете, сколько в общем реклама должна составлять в совокупном бюджете компании и все-таки оценивать эффективность рекламы надо хотя бы в сравнении, хотя бы в динамике. Мы сейчас попробуем говорить как это делается. В том, почему это сделать крайне сложно, задействованы следующие факторы. Для того, чтобы вам оценить эффективность какой-то рекламы, например, как она повлияла на увеличение вашей выручки и на увеличение количества чеков, на увеличение количества проданных каких-то продуктов, которые вы производите, вам нужно предположить, сколько бы вы продали, если бы этой рекламы не было, и самое сложное на самом деле находится здесь, потому что вычесть из того, что вы продали с рекламы и то, что вы продали без рекламы крайне просто, но как понять сколько бы вы продали без рекламы. У вас здесь действует масса внешних факторов, у вас проявляется фактор сезонности, на который может дополнительно повлиять фактор, например, изменение температуры существенно оказать влияние на вашу выручку, на вашу выручку может повлиять какая-то рекламная активность конкурента или появление нового конкурента, может оказать влияние новость, может оказать влияние изменение валютного курса, может оказать влияние перекрытие дороги рядом с вашим магазином или кафе и предусмотреть заранее все эти факторы крайне сложно их даже ретроспективно сложно учесть, чтобы взвесить их значимость для вашей выручки каждого из них. Люди пытаются проводить факторный анализ и вычленять оттуда эффективность рекламы при помощи математических методов. Но повторюсь это сложная и трудоемкая история, иногда оказывается, что затраты на то, чтобы произвести такое исследование, они больше, чем если у вас будет небольшая погрешность в управлении вашим рекламным бюджетом и вы не совсем идеально его распределите, поэтому в полной мере эффективность рекламы до конца до сантиметра практически не измеряется никем. Каждый раз, когда вы начинаете рекламную кампанию, вы так или иначе должны поставить перед собой определенные цели и задачи, которые должны быть достигнуты посредством проведения этой рекламной кампании. Эти цели должны быть количественно измеримы, иначе вам трудно будет понять достигли вы их или нет. Вы можете попытаться потом оценить воздействие различных других факторов на достижение вами этих целей, но все-таки в любом случае цели должны быть поставлены несмотря на то, что какие-то факторы могут исказить конечный результат. Соответственно при определении эффективности можно разделить ее на два типа, это экономическая эффективность, которая основывается на экономических показателях и коммуникативная, которая показывает насколько широким был ваш охват и насколько хорошо вы донесли свою рекламу до конечного пользователя. В рамках каждой из этих составляющих вы анализирует каждую статью вашего рекламного бюджета и пытаетесь таким образом сбалансировать ваши расходы между теми и иными каналами продвижения. Сравнительную эффективность рекламных каналов, которые вы используете для продвижения вашей продукции, вы можете оценить в том числе посредством опросов. Для этого допустим ваши сотрудники или какое-то нанятое агентство приходит в место ваших продаж, разговаривают с вашими потребителями и спрашивают их видели ли они вашу рекламу, если видели, то на каком именно носителе. Каждый человек может назвать несколько носителей, например-телевидение и наружная реклама или там радио и смс. Это может быть как спонтанный опрос, когда люди просто называют те каналы, которые они видели, так и наведенный, когда вы перечисляете все каналы и они выбирают, что из этого они в состоянии припомнить. В результате сумма всех отметок по каналам будет больше, чем количество людей, которые были опрошены, потому что каждый из них видел больше, чем одно рекламное сообщение скорее всего, но так или иначе по количеству этих отметок вы для себя можете отрейтинговать сколько людей какое именно ваше рекламное сообщение прошедшее по какому каналу увидело и вы можете составить для себя свою собственную стоимость рекламного контакта, а не ту, которая вам предоставляет компания, которая предоставляет вам рекламу, она рассчитывает стоимость контакта своими методами, а вы можете увидеть как именно для вашего бизнеса это работает и в зависимости от этого изменить соотношение, например, вы видите, что да, телевизионная реклама оказалась для вас дешевой и она отработала эффективно, интернет тоже отработал хорошо, а вот радиореклама дает существенно более высокую стоимость контакта чем телевизионный. Это может быть связано с разными факторами: с неудачной постановкой в медиаплан, с неудачнастью самого сообщения, но увидеть, что в данном случае это отработало хуже. Это может быть основанием для того, чтоб в рамках вашего рекламного бюджета вы долю радио начали сокращать. Это некая сравнительная коммуникационная эффективность вашей рекламы. Экономическая эффективность рекламы, это по сути эффективность ваших затрат на продвижение, то есть это соотношение некого полученного вами количественного скорее всего финансового результата к той сумме денег, которые вы потратили на вашу рекламу и продвижение на мероприятии АТЛ, БТЛ и так далее и тому подобное. Это могут быть совершенно разные показатели в зависимости от того, что вы поставите в числителе и что вы поставите в знаменателе. Даже если мы считаем, что в знаменатель мы ставим полностью все совокупные затраты на рекламу и продвижение, как на создание рекламных роликов, так и на их распространение или каких-то рекламных материалов, сверху этой дроби вы можете поставить разные показатели. То есть вы можете определить, например, прирост выручки на рубль рекламы или совокупную выручку на рубль рекламы, вы можете определить прирост валовой прибыли на рубль рекламы или всю совокупную валовую прибыль по отношению к рекламе. Можете определить рост числа покупок, расходов на рекламу на тысячу потребителей, еще массу разных показателей, вы просто должны определиться для себя, какой из них является для вас более репрезентативным, например, если вы имеете четкую корреляцию между приростом выручки и выходом вашего рекламного сообщения, часто это бывает в том случае, если вы рекламируете какую нибудь краткосрочную, например, распродажу. Тогда это оценить довольно просто, у вас есть довольно четкие приросты выручки, у вас есть четкие затраты на рекламу именно в этом периоде, вы делите одно на другое. Но если у вас долгосрочная имиджевая реклама, то ваши временные горизонты, на которых вы пытаетесь определить эту эффективность, они становятся довольно растянутыми и размытыми, и там включается во взаимодействие большее количество факторов и там уже гораздо более трудно определить чисто экономический эффект. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются те самые показатели, о которых мы говорили ранее, когда говорили об измерении телевизионной, радио рекламы, рекламы в печатных СМИ и так далее. Эти показатели очень важны для тонкой настройки вашей рекламной кампании, когда вы сравниваете каналы коммуникации между собой, но если вы оцениваете эффективность той рекламной активности, которую вы проводите в целом, особенно на длительных промежутках времени, например, весь ваш комплекс рекламы за год, то лучше использовать экономические показатели, потому что они дают конкретный выхлоп сколько вы заработали денег за счет того, что сообщали своим потребителям ту или иную информацию и доносили ее до них тем или иным способом. Естественно главным показателем эффективности вашей маркетинговой активности и в ваших мероприятий по продвижению рекламы в целом является успешность вашего бизнеса. Но если вдруг ваш бизнес станет не успешным, причем из-за рекламы, узнать об этом слишком поздно было бы нехорошо, поэтому измерять эффективность рекламы лучше в текущем режиме.
