[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] Самый быстрорастущий сегмент рекламы, если рассматривать структуру рекламных бюджетов всех компаний, как в Российской Федерации, так и в мире, это реклама в Интернете. Она растет быстрее, чем телевидение и захватывает все большую долю рынка. И это обеспечивается ее максимальной разнообразностью. Если еще несколько лет назад, весь облик рекламы в интернете определялся практически вот классической пятеркой — это контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама, Social Media Marketing и различные рассылки, то сейчас количество инструментов возросло в разы, а иногда если пойти до глубокой детализации, то и в десятки раз. Если говорить о вот этих классических инструментах, которые тоже большей частью никуда не исчезли, то контекстная реклама — это реклама, которая основана на вашем поисковом запросе. Когда вы обращаетесь к поисковому сервису (к Google, «Яндекс», еще какому-то), пишете там то, что вы ищете. После этого в течение какого-то времени на всех сайтах, куда вы заходите, вам будут показывать рекламные объявления, которые будут так или иначе связаны с тем поисковым запросом, который вы ввели. Скорее всего, это означает, что вы попали в контекстную рекламную сеть либо «Яндекса», либо «Гугла». Второй тип контекстной рекламы, который изначально-то на самом деле, был первым и базовым — это показ рекламных объявлений сразу после вашего поискового запроса. Если вы посмотрите, откроете страницу поисковой выдачи, после того как вы ввели, например, запрос «обои», первые несколько объявлений будут рекламного характера. Они по внешнему облику почти не будут отличаться от тех объявлений, которые будут следовать дальше, которые будут результатом поисковой выдачи, но возле них будет маленькое слово «реклама». Это те объявления, за которые люди заплатили. Поисковая оптимизация — это подстройка вашего сайта таким образом, что следом за контекстами и объявлениями в поисковой выдаче, он оказался на максимально высоком месте. Это достигается за счет оптимизации контента. Если раньше это можно было сделать искусственно, методами накрутки, то сейчас поисковые системы с этим успешно борются, и поисковая оптимизация стала внутренней. Медийная реклама — это различные виды оживленной визуализации, это могут быть прероллы, построллы при просмотре вами роликов в «Ютьюбе» или еще на каких-то видеосервисах. К ней также относится баннерная реклама, сейчас баннерная реклама становится менее популярная, и медийная — более популярные, но, так или иначе, это тоже большой сегмент интернет-рекламы. SMM иногда включают в интернет-рекламу и иногда выделяют отдельно в мероприятия типа BTL — мы, скорее всего, будем рассматривать ее именно таким образом. И электронные рассылки, которые осуществляются через почту и мессенджеры — вы все наверняка сталкивались, что про них еще рассказывать. На первое место в работе с интернет-рекламой, если говорить в общем, выходит работа с контентом. Как уже было сказано, поисковая оптимизация полностью основана на работе с контентом, а успешность вашего продукта будет зависеть от того, на каком месте в поисковой выдаче при введении ключевых слов в запрос ваш потенциальный покупатель вас увидит. Для этого ваш контент должен быть оптимизирован таким образом, чтобы робот поисковой машины, который ходит и анализирует все сайты, решил, что ваш сайт в максимальной степени соответствует тому поисковому запросу, который был введен пользователем. Второй важной тенденцией является использование big data, то есть больших данных, машинной обработки больших объемов информации, что позволяет автоматизировать многие виды рекламы и продвижения и достигать меньшими затратами гораздо больших результатов в области получения внимания потребителя. Сейчас, если начать перечислять те технологии, которые активно используются в интернент-рекламе, можно уйти очень далеко, но вот рейтинг популярности выглядит примерно следующим образом. На первом месте стоит контент-маркетинг, big data, автоматизация маркетинга, мобильный маркетинг, SMM, оптимизация конверсии и далее по тексту. В зависимости от того, какие именно инструменты вы применяете, у вас тем или иным способом распределяется рекламный бюджет: ни один из них, по сути, не является бесплатным. Просто в каком-то случае вы осуществляете платеж напрямую, когда мы говорим о платной поисковой выдаче, а в каком-то случае вы тратите деньги на оптимизацию вашего контента, и вы выше поднимаетесь в бесплатной поисковой выдаче. Какие преимущества существуют у рекламы в Интернете? Это более четкий таргетинг. Мы сейчас говорили о телевизионной рекламе, о радиорекламе, о рекламе наружной и indoor-рекламе, о рекламе в средствах массовой информации — всюду там тоже речь шла о том, что вы можете таргетировать свою целевую аудиторию, но гораздо в меньшей степени. Потому что даже если вы знаете, что у того телеканала, на котором вы хотите разместиться, аудитория преимущественно совпадает с вашей, то есть вам нужны мужчины в возрасте от 35 до 55 лет. И у этого канала ядро аудитории находится где-то там же: мужчины от 19 до 63 лет. Но в любом случае вы покажете свое рекламное сообщение всем: как тем, кто вам нужен, так и тем, кто просто случайно посмотрел этот канал, потому что женщины его тоже смотрели, и подростки смотрели, и пенсионеры смотрели, потому что это вещательное СМИ, оно имеет широкий охват, и его целевая аудитория хотя как-то и выделяется, но она не абсолютна. В случае с интернетов, вы можете показывать свое рекламное сообщение точечно только тем людям, которые вам нужны. Это происходит за счет автоматизации маркетинга. Кроме того, существенными преимуществами являются ремаркетинг и ретаргетинг, возможности по глубокому мониторингу, и идентификации пользователей, и определения всех его действий, которые он совершил в Интернете, у вас неограниченный временной и географический охват, у вас высокая степень интерактивности. Но есть и свои недостатки: интернет-реклама очень сильно подвержена мошенничеству. Если вы ориентируетесь, когда даете свою рекламу на показатели кликов, придет бот, который их вам накликает. Если вы ориентируетесь на траффик сайта, на котором вы размещаете баннер, то они обязательно привлекут этот траффик откуда-нибудь еще. Поэтому в интернет-рекламе есть высокий риск мошенничества, и вы должны все внимательно взвешивать, когда вы собираетесь ею заниматься. Как уже было сказано, важными преимуществами интернет-рекламы является более точный таргетинга, а также ремаркетинг и ретаргетинг — это инструменты, которые практически недоступны другим каналом рекламной коммуникации. Ремаркетинг и ретаргетинг позволяют доставать вашего конкретного одного и того же потребителя следующий и следующий и следующий раз. Вы тоже самое можете видеть у телевидения, когда мы говорим охват 1, охват 3, охват 5, то есть человек увидел вашу рекламу один раз, три раза, пять раз. Но это усредненный показатель. В случае с Интернетом это один и тот же конкретный и несчастный человек, который зашел в интернет-магазин, которым вы владеете, выбрал товар, положил его в корзину, не забрал. И дальше за ним инструментами ретаргетинга и ремаркетинга постоянно будут приходить письма через электронную почту. На каждый сайт, на который он будет заходить, к нему будут выходить сообщение: «Вы были в таком-то интернет-магазине, вы забыли там товар. Пойдите и посмотрите, может быть, вы хотите его купить». Это те возможности, которые предоставляет только Интернет за счет cookies и за счет прочих инструментов, которые в Интернете существуют. Вы можете идентифицировать пользователя с точностью до его девайса. Кроме того уже настроена коммуникация между девайсами, поэтому если вы смотрели товар с планшета, то вас потом могут догнать на лэптопе, а могут на смартфоне. От Интернет-рекламы очень трудно скрыться, поэтому у нее высокая эффективность, хотя и высокая навязчивость. В Интернете очень легко мониторить пользователя, как мы уже сказали, и мониторить группы пользователей, и определять, какая конкретно страница, например, вашего сайта была более эффективна или какой продукт продавался лучше. Существуют бесплатные аналитические сервисы, сервисы веб-аналитики, наиболее мощными из которых являются Google Analytics и «Яндекс.метрика» для Российской Федерации. Вы настраиваете их на свой сайт и можете отслеживать все с точностью до конкретного пользователя и в любых разрезах: из какой страны пришел ваш пользователь, из какого города, в какое время, сколько секунд он находился на вашем сайте, на какой странице по скольку секунд, сколько пользователей пришли из поисковых систем, сколько пользователей пришли по платным объявлениям, сколько пользователей просто ввели в строку веб-браузера адрес вашего сайта или имели ваш сайт на закладках. Все эти возможности дают вам просто даже бесплатные сервисы веб-аналитики. Естественно, если вы глубоко погружены в эту тему, вы можете существенно повысить эффективность тех денег, которые вы тратите на интернет-рекламу просто за счет собственного профессионализма. На какие основные показатели ориентируются рекламодатели, когда они занимаются размещением рекламы в Интернет. Эти показатели и CTR (Click Through Rate), CPM (Cost Per Mille), CPC (Cost Per Click) and CPA (Cost Per Action). Также используются показатели конверсии и стоимость привлечения клиента. И это, естественно, не все — перечень очень длинный, но мы поговорим только об основных. Показатель CTR (Click Through Rate). Он похож на показатель, по сути, стоимости контакта, который используется в телевизионной, наружной, радио- и прочих видах рекламы. Он отображает количество числа кликов к числу показов, которые его совершили. Единственное, что здесь используется не показатель стоимости, а показатель количества показов, но, так или иначе, вы можете определить эту стоимость по тому, сколько заплатили за это число показов. Click Though Rate показывает эффективность вашей рекламы. Он позволяет определить качество того рекламного сообщения, которое вы сделали и насколько оно заинтересовало вашего потребителя. То есть он его увидел и на него нажал. Если нажал, у вас появился дополнительный пункт к вашему Click Though Rate: чем больше нажимали, тем более хорошее вы сделали рекламное сообщение. Если не нажимали, значит ваше рекламное сообщение так себе и никому не интересно. Показатель CTR (Click Through Rate) также важен при размещении контекстной рекламы. Размещением контекстной рекламы занимаются поисковые сервисы, поисковые сервисы заинтересованы в том, чтобы их поисковая выдача была качественной, даже та реклама, которая попадает в эту поисковую выдачу. Соответственно, если у вас показатель CTR низкий, то есть вы разместили свое рекламное объявление по какому-то запросу из ключевых слов, человек получает ваше рекламное объявление, но не переходит по нему, это означает, скорее всего, что ваше рекламное объявление составлено некачественно и человеку это неинтересно. Это у него вызывает раздражение. С этим поисковый сервис будет бороться. И он будет ухудшать для вас условия по размещению контекстной рекламы, если у вас будут низкие показатели CTR. Это существенно, за этим необходимо следить. И, наверное, этот показатель CTR не имеет большого смысла в том случае, если вы размещаете какие-то объявления или баннерную рекламу, которая содержит на себе исчерпывающую информацию. То есть человек просто посмотрев ваш баннер, не имеет никакой задачи по нему переходить дальше, потому что он уже всю информацию получил, узнал, что у вас, не знаю, высокая скидка на ботинки, и он уже придет. Он адрес увидел, скидку увидел, дату увидел, кликать ему незачем. В таком случае показатель CTR для вас носит меньшее значение. Следующий важный показатель — это CPM, переводится как Cost Per Mille. Mille в данном случае это тысяча. Это стоимость тысячи показов. Он как раз и удобен в том случае, как мы говорили, что если у вас все рекламное сообщение сосредоточено на одном баннере и никуда идти не надо, то, в общем, стоимость тысячи показов для вас является вполне эффективным показателем, на который вы можете ориентироваться, когда определяете, насколько хорошо вы эту рекламу закупили. То есть чем дешевле тысячи, тем лучше вы закупили, что в общем-то логично. Значит, у вас снижается стоимость контакта. А в том случае, если для вас важны именно переходы на сайты и основная информация содержится на сайте или человек должен совершить покупку на вашем сайте, то для вас в этом случае более важен показатель CPC (Cost Per Click). В таком случае вы определяете, сколько денег вы заплатитили за то, что один конкретный пользователь нажал на ваш баннер или на ваше рекламное объявление и на ваш сайт в итоге перешел. Этот показатель является производным от Cost Per Mille и Click Through Rate. И понятно, что стоимость клика всегда выше, чем стоимость показов, потому что количество показов всегда больше, чем количество кликов. Но это еще не самый дорогой показатель, конечно, самым дорогим показателем является CPA — это Cost Per Action. Это стоимость, которую вы уплачиваете за то, что пользователь совершил какое-то конкретное действие на вашем сайте. Например, дошел до корзины и нажал кнопку «Оплатить» или «Оформить заказ». Эта реклама является самой дорогой, но самой релевантной. Когда вы измеряете показатель CPA — сколько вам стоило конкретное действие пользователя, вы наиболее точно можете определить какую часть, например, ваших затрат на совершение данной покупки составила интернет- реклама. Также мы говорили, что есть еще масса важных показателей определения конверсии — стоимость привлечения одного клиента, — но они довольно очевидны, и вы можете посмотреть их в дополнительных материалах.
