[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] Важной
частью маркетингового раздела бизнес-плана является
составление вашего товарного предложения, или продуктового плана.
Независимо от того, собираетесь вы просто продавать товар или производить какую-то
продукцию, вы определиться с тем, какой тип продукции в наибольшей степени
удовлетворит вашего конечного потребителя, будет максимально востребован и
одновременно позволит вам сгенерировать не только наилучшую выручку,
но наибольшую прибыль, то есть улучшить ваш финансовый результат.
Для этого вам нужно определиться с потребительскими свойствами ваших
продуктов, которые в максимальной степени интересуют вашего покупателя.
Эти свойства могут быть как явными, так и скрытыми.
То есть иногда бывает, что ваш конечный потребитель четко знает,
чего он хочет от того продукта, который ищет, а иногда бывает,
что какие-то свойства оказываются для него сюрпризом,
но при этом точно так же влияют на принятие им решения о покупке.
И для того чтобы определить, какие все-таки характеристики товара являются
существенными, какие несущественными, за какие потребитель готов платить,
за какие не готов, часто применяют метод Кано.
Он может использоваться как в качественном режиме, чтобы просто определить,
что покупателю нравится, а что не нравится, так и в количественном режиме с
последующим ранжированием различных признаков и определения степени их
значимости и необходимости для поддержания в вашем товаре.
Соответственно, по методу Кано все характеристики товара делятся на 5 типов:
одномерные, привлекательные, необходимые, обратного действия и безразличные.
Если говорить подробнее, то одномерные свойства — это те, которые оказывают
прямое непосредственное действие на потребительскую удовлетворенность.
Например, это экономия топлива в автомобиле: то есть чем выше экономия
топлива в автомобиле, тем вы можете рассчитывать в большей степени покупатель
будет удовлетворен при покупке этого автомобиля.
Похожим свойством может быть быстродействие смартфона
или компьютера в том случае, если ваш потребитель к этому чувствителен,
что обычно выявляется в ходе анкетирования потребителей или различных их опросов.
Следующий тип свойств — это привлекательные свойства.
Эти свойства выражают потребности у покупателя,
которые не являются для них ожидаемыми или четко выраженными.
То есть покупатель, приобретая какой-то товар или находясь в поиске товара,
может не задумываться об этом свойстве, но когда он почитает описания или технические
характеристики или просто рассмотрит данный товар, это свойство может привлечь
его внимание, создать у него какие-то, вызвать дополнительные положительные
эмоции и привести к увеличению его желания данный товар купить.
Такие товары, они способствуют росту удовлетворенности, и они позволяют
дифференцировать товары по различным сегментам покупательской аудитории,
например они хороши для сегмента типа люкс, может быть,
в меньшей степени хороши для сегментов низких ценовых.
Но так или иначе они позволяют вам диверсифицировать продукцию или улучшать
ваше товарное предложение на рынке.
Примером таких товаров может быть модный дизайн или какие-то примочки,
например подсветка зоны ног в автомобиле.
В общем, тому подобные истории, которые, кстати, иногда могут оказаться и в
ранге других потребительских свойств, если у вас низкий ценовой сегмент и покупатель,
наоборот, не хочет за них платить, и тогда они станут свойствами обратного действия.
Вот так или иначе привлекательные свойства: они неочевидны,
но они призваны повысить интерес покупателя к вашему товару.
Если этих свойств в товаре не будет, к отказу от покупки это не приведет,
то есть это именно с точки зрения варьирования различными ценовыми
сегментами и сегментами рынка.
Следующий тип свойств по методике Кано — это необходимые свойства.
Это те свойства, которые при отсутствии в данном товаре, скорее всего,
вызовут отказ от покупки.
Например, если вы продаете резиновые сапоги,
которые почему-то через некоторое время начинают промокать.
Для резиновых сапог свойство непромокаемости является ключевым,
это их основная базовая характеристика, так называемый гигиенический фактор.
По методу Кано если вдруг ваши резиновые сапоги оказываются промокающими,
никто их не купит.
Точно так же это можно распространить на хорошие тормоза в автомобиле.
Но здесь еще одно есть свойство вот этих вот необходимых характеристик,
что при увеличении их качества склонность к покупкам не всегда возрастает.
Необходимые свойства, они просто должны быть.
Тормоза, они должны быть просто хорошими.
Если они будут очень хорошими, ультрахорошими,
это не вызовет существенного колебания потребительского свойства,
они просто должны находится на некотором заданном уровне и не ниже него.
Поэтому такие свойства называются необходимыми, или гигиеническими.
Следующий тип свойств — это свойства обратного действия.
Чаще всего они распространены в более низких ценовых сегментах.
Это свойства, которые потребитель считает излишними или которые его раздражают.
Например, если на одежду наносится слишком большой логотип и потребителю это кажется
безвкусным.
Или если вы продаете душевую кабину в низком ценовом сегменте,
но включаете в нее подсветку, опцию включения радио, музыки.
Потребитель хочет просто дешевую ценовую кабину, он не готов переплачивать за то,
что у него там играет музыка, когда он моется в душе.
Такие свойства, наличия которых может вызвать отказ от покупки,
потому что потребитель подумает, что вы слишком с него просите денег за то,
что ему не нужно, называются свойствами обратного действия.
И пятый тип свойств, который выделяется в методике Кано — это свойства,
которые не имеют значения.
Потребитель относится к ним безразлично,
он не замечает их наличия или отсутствия в товаре.
Но при этом когда вы производите товар с этими свойствами,
вы тратите на это дополнительные деньги, это закладывается в себестоимость,
это уменьшает уровень рентабельности вашего предприятия, уровень доходности с
того продукта, который вы собираетесь продавать своим конечным покупателям.
Поэтому, определив свойства, к которым потребитель безразличен,
вы можете от них отказаться, тем самым снизить себестоимость своей продукции,
и либо увеличить свою доходность, либо снизить и цену для конечного потребителя,
что поможет вам захватить большую долю рынка за счет того,
что ваше предложение станет более привлекательным.
Соответственно, как же распределяются свойства по этим типам и что мы с этим
дальше делаем?
Существует некоторая последовательность действий,
которая происходит в процессе работы с характеристиками товара по методу Кано.
Пошаговый процесс включает следующие этапы.
Сначала вы должны сформировать список свойств своего товара.
Это может происходить при помощи технолога.
То есть каждый раз, когда вы производите, например, какой-то товар, вы анализируете
его свойства, если вы являетесь, например, не производством, а торговым предприятием,
у вас есть некий перечень товара с заданными характеристиками,
которые пришли от производителя, вы можете составить перечень этих характеристик.
Например, если у вас, допустим, дрель,
вы можете посмотреть ее мощность, скорость вращения,
продолжительность работы, наличие съемного аккумулятора, дизайн, еще что-то.
В общем, вы берете какой-то товар, составляете печень тех характеристик его,
на которые, как вы предполагаете, может обратить внимание покупатель в процессе,
пока он делает свой выбор в пользу того или иного товара,
оценивая соотношение его цены и качества.
После этого на основании избранных свойств,
вы создаете для этого потребителя анкету, которую он должен заполнить.
Вы берете какую-то выборку, люди заполняют анкету, анкетируете их,
соответственно после чего обрабатываете результаты, группируете их по типам,
заполняете разные таблицы, о которых мы сейчас дальше поговорим,
рассчитываете потенциалы удовлетворенности и неудовлетворенности,
строите карту удовлетворенности.
И когда вы построите карту, вы увидите те свойства, которые вам необходимо
обязательно поддерживать в вашем продукте, те свойства, которые вам могут пригодиться
для диверсификации между разными рынками и ценовыми сегментами, и те свойства,
от которых следует отказаться, потому что они либо мешают вашему потребителю,
либо не интересуют него, а вы тратите на них дополнительные деньги.
Сейчас мы с вами приведем пример процесса проведения анализа по методу Кано
неких характеристик товаров на примере рынка летней спецодежды.
В данном случае у нас исследование потребительских характеристик этой одежды
производится не только на основании того, что решили ваши технологи или эксперты,
но и на основании фокус-групп, то есть те свойства,
которые видят в этой спецодежде ваши потребители.
Такой метод, естественно, тоже имеет право на существование.
Поэтому, сформировав этот список характеристик,
вы его ранжируете и используете в дальнейшем для опроса.
Список характеристик, на самом деле, в данном исследовании получился больше,
но мы приведем здесь лишь некоторые из них,
впоследствии увидите некоторые другие тоже.
Отобранные для исследования свойства выглядят примерно следующим образом:
красивая, стильная, практичная, функциональная, отвечающая требованиям
безопасности труда, долговечная, прочная, с логотипом компании.
Есть еще несколько свойств, повторюсь, они будут позже.
Вот уже даже посмотрев на эти свойства и представив себе людей, которые пользуются
летней спецодеждой для проведения каких-то работ на даче или еще где-то,
можно уже попробовать сейчас интуитивно предположить, какие из этих свойств буду
привлекательными, какие окажутся обратного действия, а какие будут необходимыми.
Можете сейчас это предположить, а дальше в ходе лекции вы себя проверите.
Соответственно, мы создаем анкету.
Анкета создается следующим образом: вы не просто спрашиваете,
нравится или не нравится вам данное свойство товара.
Вы должны потребителям задать два вопроса: позитивный и негативный.
И каждый из них ранжируется по пяти уровням.
Значит, позитивный вопрос задается следующим образом: если атрибут X,
то есть, например, долговечность, присутствует в товаре,
то есть в данном случае в летней спецодежде, как вы к этому отнесетесь?
Негативный вопрос, соответственно, задается обратным способом: если летняя
одежда не будет долговечной, как вы к этому отнесетесь?
То есть присутствует атрибут X — ваше отношение,
отсутствует атрибут X — тоже ваше отношение.
Ваш потребитель должен дать не просто однозначный ответ типа «да» или «нет».
Ответ ранжируется по пять уровням.
Средний из них соответствует позиции «безразлично», крайний «нравится»,
крайний «не нравится» и два промежуточных: «Да, так должно быть, это свойство для
меня является интересным» и «Это свойство не является для меня особо важным,
но его наличие я переживу».
Таким образом, мы имеем шкалу «нравится», «так должно быть», «мне все равно»,
«мы переживем» и «нет, не нравится».
На основании этой шкалы вы проводите свои дальнейшие исследования.
Опрос обычно проводится письменно: либо в форме,
либо через различные сервисы онлайн, но в принципе возможен и опрос по телефону.
Главное, вы должны следить за тем, чтобы ваша выборка была репрезентативной.
После того как вы провели опрос, вы должны провести первичную обработку результатов.
Вы составляете таблицу.
На каждую характеристику, которую вы исследовали,
составляется отдельная таблица, у которой пять колонок и пять строк.
Соответственно, по одной оси у вас откладываются дисфункциональные
характеристики, то есть каждый ответ попадает в какую-то колонку в зависимости
от того, какое отношение потребителя или группы потребителей, вы уже
статистически их обработали, к тому, что свойство этого товара будет отсутствовать.
И, соответственно, по другой оси у вас откладывается функциональная
характеристика, это отношение группы ваших потребителей к тому,
что это свойство будет присутствовать.
Выглядит это примерно следующим образом.
Дальше, то количество ответов, которые у вас сделано,
вы делите на количество потребителей и получаете процентное соотношение.
И соответственно каждая ячейка в вашей таблице из 25 ячеек имеет две координаты.
Одна координата показывает отношение к отсутствию этого свойства,
другая координата показывает отношение к наличию этого свойства.
Таким образом вы обрабатываете все характеристики.
После того как вы заполнили вот эти вот оценочные таблицы на все характеристики
вашего товара, вы должны интерпретировать результаты.
Результаты интерпретируются с помощью соответствующей матрице
интерпретации Кано.
Она показывает в случае попадания большого количества ответов респондентов в ту
или иную из 25 ячеек вашей предыдущей таблицы, каковой оказывается эта
характеристика с точки зрения пяти типов характеристик товаров по Кано.
Как вы видите, две ячейки у нас обозначены как сомнительные.
Что это значит?
Это значит, что большое количество респондентов сказали,
что им нравится наличие этой характеристики в товаре.
И точно так же большое количество респондентов сказали,
что им не нравится наличие данной характеристики в товаре.
В таком случае эта характеристика является сомнительной, и непонятно,
насколько она потребителю нравится.
Далее, соответственно, если отсутствие характеристики в
товаре покупателю нравится, а если его присутствие не нравится, это
будет характеристика с обратным действием, а в обратном случае — привлекательной.
Вы можете подробнее эту интерпретационную таблицу рассмотреть в дополнительных
материалах.
Так или иначе, после того как вы сравните с ней все ваши оценочные таблицы по каждой
характеристике, вы поймете, какой каждая характеристика является: принципиально
значимой, то есть необходимой, или с обратным действием, или привлекательной,
или одномерной, или обратного действия.
После этого вы должны соответственно просуммировать все
проценты ответов и получить некую группировку своих характеристик по типам.
То есть здесь мы видим, какое количество респондентов в процентах сочли данную
характеристику товара либо привлекательной, либо одномерной,
либо необходимой, либо не имеющей значения.
Таким образом у вас распределяются вот эти вот количественные значения,
и на основании этого вы должны всё это интерпретировать и рассчитать потенциал
удовлетворенности и неудовлетворенности по методике Кано.
Потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитывается по
соответствующим формулам.
Потенциал удовлетворенности рассчитывается как соотношение сомнительных и одномерных
характеристик к сумме сомнительных, одномерных, необходимых,
обратного действия, не имеющих значения умножить на 100, чтобы получить проценты.
Потенциал неудовлетворенности — это одномерные,
необходимые и обратного действия делить на привлекательные, одномерные, необходимые,
обратного действия и не имеющие значения.
После того как для каждой из ваших характеристик вы вычислили ее координаты,
то есть потенциал удовлетворенности или неудовлетворенности,
вы можете нанести их на график.
По оси ординат у вас откладывается та степень удовлетворенности покупателя,
которая у него появляется при наличии данной характеристики, а по оси абсцисс
— степень неудовлетворенности покупателя в том случае,
если данная характеристика в товаре отсутствует.
И, соответственно, все характеристики у вас распределяются по четырем квадратам.
В данном случае, правда, у нас в вопросе спецодежды они все попали в два квадрата.
Соответственно, дальше вы должны интерпретировать результаты.
То, что попало в левый верхний квадрат, это некие свойства,
которые обеспечивают дополнительную привлекательность товара,
но к отсутствию их покупатель нечувствителен.
Такие свойства можно использовать, если вы хотите, например,
выйти в премиум-сегмент или развиваться на люксовом рынке или просто хотите
диверсифицировать своих покупателей и свою продукцию и расширить свою сферу влияния.
Как правило, это все-таки более дорогостоящие сегменты.
В правом верхнем квадрате находятся те свойства,
которые повышают и удовлетворенность покупателя своим наличием, и все-таки
увеличивают в определенной степени неудовлетворенность своим отсутствием,
но не приводят к отказу от покупки.
Это довольно важные свойства, которые необходимо развивать в продукте,
чтобы повысить его конкурентоспособность.
В левом нижнем квадрате у вас находятся те свойства,
наличие которых покупателю безразлично.
И степень его удовлетворенности от того, что они есть, невысока,
и степень его расстройства от того, что их нет,
тоже невысока, поэтому можно ими не заниматься и не обращать на них внимания.
И правый нижний квадрат — это необходимые свойства,
отсутствие которых может привести к отказу покупателя от покупки.
Соответственно, после того как вы отранжируете все покупательские
характеристики, точнее, потребительские характеристики вашего товара таким вот
способом, вы можете принять очень важные стратегические решения относительно того,
в какие свойства вашего товара стоит инвестировать,
от каких свойств можно отказаться.
А если вы составляете товарную матрицу и вы являетесь торговым предприятием,
вы принимаете для себя решение, товары с какими характеристиками вы приобретаете
для дальнейшей продажи потребителям, а от каких вы отказываетесь.
