[MUSIC] Hola, buenas tardes, nos encontramos hoy en aquí en un concesionario de Citröen, la marca francesa, el fabricante francés de automóviles, y me gustaría compartir con vosotros lo que fue yo creo que, para mi gusto, uno de los grandes éxitos de posicionamiento de los últimos años. Os voy a hacer un poco la historia. Vamos a hablar del lanzamiento de este coche que tenemos aquí, el Citröen Berlingo. La historia era allá por la segunda parte de los años 90, Citröen tenía un vehículo que era el C15 líder del mercado, estamos hablando del mercado de derivados. Eran coches pequeños, coches industriales, se llamaban derivados porque derivaban de un vehículo convencional, de un turismo, al que se le pegaba en la parte de atrás una burbuja, una zona de carga. El Citröen tenía entonces la C15, como digo, era líder del mercado. Estos vehículos tenían un target muy concreto. Eran autónomos, trabajadores en la zona del campo o de las ciudades, pero normalmente gente que tenía un trabajao para el que necesitaba un vehículo especial. Citröen en ese momento se plantea lanzar un nuevo vehículo que de alguna forma rompiera con lo establecido. Si seguimos hablando de la C15, la C15 era un vehículo que era considerado, y por tanto era líder del mercado, como un vehículo robusto, con un precio muy bueno, un vehículo con una marca importantísima y además con un patrimonio muy importante en ese mercado de derivados. Cuando Citröen se plantea el lanzamiento de este nuevo vehículo, lo que hacen es romper el esquema que había en el mercado hasta el momento ¿Qué es lo que hacen? Diseñan un vehículo, y además lo diseñan desde el principio como un vehículo autónomo, no como un corta-pega, no como un medio turismo y una zona de carga. Diseñan con unas especificaciones técnicas y de equipamiento y de terminación del vehículo, en todos los detalles, equipamiento interno, gama de colores. Normalmente las furgonetas, básicamente, o los derivados eran blancos, y salen al mercado con este coche. ¿Cuáles eran?, habíamos hablado previamente, de los puntos de diferencia y los puntos de paridad. La C15, siendo líder del mercado, ofrecía aquello que el mercado demandaba en ese momento, un vehículo con un buen precio, con unas muy austero, muy espartano en su equipamiento. Y con una amplia zona de carga, que podía tener pues ventanas o no, pero normalmente era un vehículo que decía del que lo conducía que era un trabajador y que por tanto el automóvil no era un automóvil particular, sino que era un automóvil de usp también particular. Lanzan el Berlingo, hay una investigación de mercados, y lo que hace Citröen es que incorpora unos puntos de diferencia que hasta el momento eran absolutamente impensables para ese target de autónomos que hasta ese momento compraba la C15. ¿Cúales son esos puntos de diferencia?. Pues esos puntos de diferencia son básicamente, hacen un coche que parece un coche, que se parece mucho más a un monovolumen, incluso a una berlina, que a un vehículo industrial. Además, lo dotan de una equipación como los coches, casi, los coches de alta gama, tenían en aquel momento aire acondicionado, cierre centralizado. Es decir, tenían todo lo que podía tener un vehículo de gama media o gama alta, y además tiene la enorme ventaja de que tiene esa zona de carga para poder seguir llevando el material de trabajo, todo lo que ellos necesitaban. ¿Qué es lo que pasa con esta furgoneta? Pues no os lo voy a contar yo. Si me acompañáis, dentro de un momento os lo cuenta, os voy a sorprender. Muchas gracias. Siguiendo con el tema que estábamos hablando, el enorme éxito del lanzamiento del Citröen Berlingo, os preguntaba qué creíais que había pasado. Bueno, pues para eso tenemos la enorme suerte de contar esta tarde con Miguel Fernández. Miguel es el padre de la criatura, era el director de maarketing en aquel momento. Estuvo en el proceso de lanzamiento, y luego en la comercialización del Citröen Berlingo, y me encantaría preguntarte, Miguel, primero darte las gracias por estar con nosotros. Y luego aprovechar a hacerte unas preguntas sobre qué paso, me encantaría saber, sabemos que el posicionamiento es ese núcleo, es un poco la base del plan comercial, ¿Qué pasó, cuál fue el plan comercial que establecísteis a partir del posicionamiento del Citroen Berlingo? >> Muy bien, pues nosotros efectivamente, teníamos una experiencia muy fuerte en el campo de los pequeños industriales, después de los derivados. Comenzamos en el año 58 con la fábrica de Vigo, se hacían primera las furgonetas AKs, que derivaban pues del dos caballos, lo cual se hicieron, es que, muy populares porque para los agricultores, se podían introducir en el campo, eran todo terreno. A continuación, partir del día seis se hizo también una furgoneta acá. Y en el año 84, 85 salió el C15, que era un derivado. Todos estos coches, pues bueno, eran un intento de aprovechar un vehículo existente, para darle mayor espacio para gente que necesitaba cargar pequeñas mercancías. Se vió que había mercado, se vió que era muy interesante no sólo el concepto de la furgoneta, sino el concepto de la combi, es decir, un vehículo que fuera con las prestaciones de un turismo, pero que tuviera espacio. Por tanto nos acercamos a ese nuevo concepto que apareció después que era el del monovolumen. Y al mismo tiempo sin querer olvidar el concepto de cuatro por cuatro, es decir, utilidad total. Entonces, digamos que lo que lo que hicimos fure crear un segmento superior, a partir de lo que you teníamos, que era la C15, la dejamos para el cliente que, pues que buscaba precio. Y creamos un segmento superior dentro de las furgonetas, un vehículo concebido especialmente para este mundo, para el mundo del ocio y del negocio, que es el posicioamiento que tiene. En la campaña publicitaria fue exactamente así, dijimos, tiene que ser muy impactante, como tiene que ser la publicidad, que es número uno, y a continuación tiene que posicionar es que viene el coche. No lo queríamos posicionar como una furgoneta de carga, porque era un mercado residual del 15%, y además, ese mercado es que you vendría. Lo queríamos posicionar más como un monovolumen, más como un cuatro por cuatro, acercándonos a ese mundo. Y entonces, pues qué mejor ejemplo, pues que un torero con su cuadrilla, que lo llevamos al mejor hotel de Sevilla, y allí con el Berlingo era el coche en que se desplazaba a la plaza de toros, pues a la cuadrilla. >> Recuerdo la campaña era para la faena o el paseíllo. >> Y el paseíllo, y luego fue una campaña con impacto muy fuerte, que lo posicionó como un nuevo vehículo que era más que una furgoneta, que era un vehículo para el segmento particular. De forma que un cliente que necesitaba un vehículo robusto, un vehículo que tuviera espacio para trasladar las actividades que necesitaba, tenía pues un Berlingo. Y por otra parte, pues si el mercado de autónomos, que era el mercado fundamental, veía en ese coche que no solamente le servía para los días de la semana, sino que el fin de semana era el vehículo de la familia, era el vehículo del ocio. Por tanto es un posicionamiento no you de una furgoneta, sino de este coche que estamos viendo aquí, que claro, que no parece una furgoneta, es un monovolumen. >> ¿Cómo fue la reacción de los compradores de la C15 cuando vieron este coche? >> Pues lo que dijeron, esto no es una furgoneta, esto es diferente. Esto es un turismo, esto es un monovolumen, esto es un vehículo que tiene un confort interior y unas prestaciones igual que un turismo, y aparte de eso es muy práctico porque tiene un espacio de cargo enorme. Tiene una altura al suelo, tiene una sensación de robustez por tanto, es un coche muy práctico, y cualquiera del que nos esté viendo, si quiere jugar al golf, alquile un Berlingo para jugar al golf y llevar los palos, y verá que merece la pena. >> También vale. Imagino que igual que los consumidores se quedarían impresionados con este lanzamiento, ¿Cómo fueron las ventas? Es decir, esto al final se tradujo realmente que el que en algún momento hubiera podido comprar una C15, compraba el Berlingo. >> Bien. Efectivamente nosotros en un principio estaba pensado suprimir el C15, es decir, que este coche sustituyera al C15. Pero pensamos que había meracado para los dos, es decir, había gente que necesitaba un coche económico, porque a lo mejor en el segmento para las necesidades no podía emplear este más dinero. Y por otra parte, veíamos que la tendencia hacia el futuro era un coche con más prestaciones, con más estatus, con más nivel. E hicimos esto, mantuvimos pues el C15, que lo mantuvimos hasta el año 2005, y entre uno que vendía aproximadamente un tercio, pues, de las ventas, y el otro, el Berlingo dos tercios, nos convertimos en un líder consolidado del sector, pues, de derivados hasta hoy. >> Hasta hoy. >> Y entonces en nuestra publicidad, lo único que cambiábamos como mensaje es líder desde hace 12 años, líder de hace 13 años, líder de hace 14 años. >> No teníais que variar mucho la creatividad. Con unos porcentajes cercanos al 40% y una rotundidad como producto líder. >> Supongo que ese éxito también trajo reacción por parte de la competencia, ¿No? >> Claro, vieron que efectivamente que you no había que hacer un derivado de un turismo, que no había que hacer algo, como una reforma para darle espacio atrás. Y you empezaron a hacer vehículos especialmente diseñados y concebidos para este mundo mixto del ocio y, es que del negocio. Entonces toda la competencia salió en este campo, y hay una nueva generación después del Berlingo. >> De alguna forma descubrísteis, o sea, con ese posicionamiento lo que creásteis el mercado de este tipo de coches. >> Exactamente. >> Que de alguna forma entierran a esos corta pegas que eran los C15. >> Exactamente. >> Pues, muchísimas gracias Miguel, la verdad es que es un ejercicio fantástico, espero que os haya servido para reforzar el el concepto de posicionamiento. Gracias por tenernos aquí en vuestra casa, y hasta siempre. Esperemos poder contar otro pronto, gracias, Miguel. [MUSIC]
